13º salário deve aquecer o varejo e mudar o perfil dos pedidos online neste Natal

O pagamento do 13º salário, tradicional fonte de impulso para o comércio brasileiro, deve novamente movimentar o varejo em 2025 — mesmo diante de um cenário em que muitas famílias priorizam o pagamento de dívidas e compromissos financeiros. Um levantamento realizado pela Shopper Experience HSR para a ESPM indica que 60% dos consumidores utilizarão o valor para quitar pendências, mas uma parcela significativa seguirá direcionando parte do benefício para consumo, poupança e investimentos.

No ambiente digital, a tendência é ainda mais pronunciada. As ofertas remanescentes da Black Friday e o aumento das compras guiadas por conteúdo prometem capturar grande parte da primeira parcela do 13º salário. Plataformas como Shopee, Shein, TikTok Shop e Mercado Livre devem registrar picos de tráfego e conversões já nas primeiras semanas após o pagamento.

O impacto do 13º salário no varejo em 2025

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Um motor de consumo no último trimestre

O último trimestre do ano é, historicamente, o mais importante para o comércio brasileiro, e o 13º salário tem papel decisivo nesse movimento. De acordo com a pesquisa da Shopper Experience, entre 10% e 20% do valor recebido é destinado diretamente às compras — percentual que, embora pareça modesto, representa bilhões em circulação e é suficiente para reaquecer o varejo após um ano de consumo lento.

Dívidas em foco, mas consumo segue relevante

A crescente preocupação com a saúde financeira aparece como fator central na decisão de compra. A inflação acumulada ao longo do ano e as altas taxas de juros elevam o peso das dívidas no orçamento. Por isso:

• 60% usarão o benefício para quitar contas atrasadas;
• 20% planejam poupar ou investir;
• Uma parcela menor, mas expressiva, reservará parte do valor para consumo.

Mesmo com a predominância do pagamento de dívidas, o volume residual destinado às compras representa um alívio para o varejo, impulsionando categorias sazonais e setores tradicionalmente fortes no Natal.

A divisão do 13º e o comportamento de compra

O poder das promoções encadeadas

A primeira parcela, paga em novembro, coincide com:

• ofertas remanescentes da Black Friday,
• liquidações relâmpago,
• descontos moderados mantidos por e-commerces para prolongar as vendas,
• aumento da presença de influenciadores e criadores nas vendas ao vivo (lives e vídeos curtos).

Na prática, essa combinação torna o período uma “supertemporada” de promoções, estimulando especialmente consumidores mais jovens, que preferem comprar via aplicativos e conteúdos curtos.

Natal e festas de fim de ano

Já a segunda parcela, paga em dezembro, mescla:

• compras de Natal,
• despesas familiares,
• viagens,
• confraternizações,
• reposição doméstica.

Segundo o levantamento da Shopper, 73% dos consumidores pretendem concentrar os gastos em dezembro, reforçando a importância da temporada natalina para o faturamento do varejo.

E-commerce: o grande beneficiado pela renda extra

Promoções contínuas atraem o consumidor digital

Aplicativos como Shopee, TikTok Shop e Shein tornaram-se protagonistas das compras digitais no Brasil. A estratégia dessas plataformas combina:

• cupons diários,
• frete reduzido,
• ofertas personalizadas por algoritmo,
• campanhas de influenciadores,
• programas de cashback ou pontos.

Esses elementos se tornam especialmente irresistíveis quando o consumidor recebe renda extra.

Compras guiadas por conteúdo

A ascensão do chamado social commerce — compras influenciadas por vídeos curtos e recomendações — muda o perfil do pedido online. No TikTok Shop, por exemplo, lives de vendedores e influenciadores funcionam como vitrines digitais, gerando compras impulsivas.

Jovens de 18 a 34 anos são os que mais aderem ao modelo, atraídos por:

• rapidez nas ofertas,
• experiências gamificadas,
• descontos exclusivos.

Esse público, historicamente engajado, deve representar parcela significativa das compras feitas com a primeira parcela do 13º.

Categorias que devem crescer mais neste Natal

O varejo já projeta alta em algumas categorias, especialmente aquelas que tradicionalmente concentram demanda no final do ano. As mais promissoras são:

Roupas e calçados

Segundo a pesquisa, o setor deve registrar crescimento de até 52% durante o período, impulsionado por:

• clima festivo,
• busca por presentes,
• troca de guarda-roupa para férias e eventos,
• maior facilidade de compra via e-commerce.

Eletrônicos e eletrodomésticos

Com expectativa de alta de 37%, a categoria é uma das mais beneficiadas por parcelas, cashback e ofertas prolongadas pós-Black Friday.

Dispositivos como:

• smartphones,
• fones de ouvido,
• smartwatches,
• TVs,
• pequenos eletrodomésticos

lideram a lista de intenções de compra.

Alimentos, bebidas e viagens

Além dos itens materiais, gastos com experiências e comemorações também entram no radar:

• ceia de Natal,
• bebidas alcoólicas e não alcoólicas,
• viagens curtas,
• hospedagens,
• transporte.

Essas despesas tendem a crescer especialmente com a segunda parcela do 13º.

FAQ – Perguntas frequentes

1. Quanto do 13º salário deve ser destinado ao consumo neste Natal?

Em média, entre 10% e 20% do benefício é direcionado às compras, segundo estimativas do setor.

2. Quais categorias devem crescer mais com o pagamento do 13º?

As mais promissoras são roupas e calçados, eletrônicos, eletrodomésticos, alimentos e bebidas, além de viagens.

3. O e-commerce será mais beneficiado que as lojas físicas?

Sim. Com ofertas prolongadas e compras por conteúdo, plataformas digitais tendem a captar maior volume da primeira parcela.

4. Jovens são os que mais gastam com o 13º online?

Sim. Consumidores de 18 a 34 anos são os mais engajados em compras via aplicativos e mídias sociais.

5. A segunda parcela do 13º é mais usada para presentes?

Sim. A maior parte dos consumidores concentra os gastos de Natal e fim de ano em dezembro.

Considerações finais

O pagamento do 13º salário deve, mais uma vez, modificar o ritmo e o perfil do consumo no país. Embora a maior parte dos brasileiros esteja preocupada em equilibrar o orçamento e quitar dívidas, o montante direcionado ao varejo — tanto físico quanto digital — continua sendo suficiente para movimentar a economia no último trimestre. Com o poder do e-commerce, do social commerce e das promoções prolongadas, o Natal de 2025 promete forte desempenho, especialmente entre os consumidores jovens e conectados.

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