Os tempos em que a Starbucks parecia onipresente em cada esquina urbana podem estar chegando ao fim. A gigante do café anunciou o fechamento de cerca de 400 lojas e a demissão de 900 funcionários corporativos como parte de um plano de reestruturação avaliado em US$ 1 bilhão. A medida ocorre após anos de queda nas vendas e mudanças no comportamento do consumidor.
Starbucks anuncia fechamento de lojas e demissões em plano de reestruturação
Starbucks anuncia fechamento de 400 lojas e corte de 900 funcionários em reestruturação global de US$ 1 bi. Entenda os impactos da medida.
Apesar de possuir mais de 32 mil unidades no mundo, a decisão marca um ponto de inflexão para a rede, que enfrenta pressões econômicas, concorrência crescente e dificuldades para manter sua relevância em meio a novos hábitos de consumo.
Leia Mais:
Aposentadoria aos 54 anos: saiba as regras e exceções do INSS
Motivos por trás do fechamento
Mudança no comportamento dos consumidores
A pandemia de Covid-19 acelerou um processo que já vinha em curso: a migração de consumidores dos grandes centros urbanos para áreas suburbanas e cidades menores. Essa transformação reduziu o movimento em pontos estratégicos da Starbucks, tornando inviável a manutenção de contratos de aluguel em regiões de baixo fluxo.
Segundo o analista RJ Hottovy, da empresa de dados Placer.ai, o cenário atual exige que a rede repense a forma como ocupa espaços físicos. “O drive-thru e os cafés independentes ganharam terreno justamente onde a Starbucks era dominante”, afirmou.
Concorrência acirrada
Além da perda de movimento em áreas urbanas, a Starbucks enfrenta pressão crescente de redes emergentes como Blank Street Coffee e Blue Bottle, que conquistaram consumidores jovens com ambientes diferenciados e cardápios inovadores.
Outro desafio vem de empresas especializadas em drive-thru, como a Dutch Bros, que atraem clientes em busca de conveniência e rapidez, fatores que pesam cada vez mais nas escolhas de consumo.
Resistência aos preços elevados
Um dos principais pontos de desgaste está no bolso do consumidor. Pesquisa da UBS com 1,6 mil entrevistados mostrou que mais de 70% dos clientes pretendem reduzir visitas à rede devido aos preços elevados. A resistência é maior entre consumidores com renda anual inferior a US$ 100 mil — um público que antes representava parte significativa da base de clientes da marca.
A nova estratégia sob Brian Niccol
A queda nas vendas
A Starbucks acumula seis trimestres consecutivos de queda nas vendas em lojas já estabelecidas. As ações da companhia recuaram cerca de 9% desde o início de 2025, refletindo a falta de confiança de investidores na capacidade da rede de retomar o crescimento.
Esse cenário exigiu mudanças profundas na liderança. Desde setembro de 2024, a empresa está sob o comando de Brian Niccol, executivo que ganhou reputação no mercado por revitalizar marcas como Taco Bell e Chipotle.
O retorno ao “terceiro lugar”
Niccol busca resgatar a essência da Starbucks como um “terceiro lugar” — um espaço de convivência entre casa e trabalho. Nos últimos anos, a empresa priorizou pedidos digitais e retiradas rápidas, mas essa estratégia acabou afastando parte da clientela que buscava experiência, não apenas conveniência.
Entre as medidas recentes estão a reintrodução das tradicionais personalizações nos copos feitas pelos baristas, o retorno das estações de autoatendimento de açúcar e leite, e a redução de 30% do cardápio de comidas e bebidas. A empresa também encerrou a polêmica política de banheiros abertos para não clientes.
Investimentos em renovação das lojas
Ambientes mais convidativos
Como parte do plano de recuperação, a Starbucks pretende renovar mil lojas nos Estados Unidos — cerca de 10% de suas unidades próprias no país. O objetivo é criar ambientes mais confortáveis, com sofás, tomadas e espaços para trabalho remoto, incentivando os clientes a permanecer por mais tempo.
O projeto será expandido para todas as lojas da rede nos EUA nos próximos três anos, reforçando a tentativa de reposicionar a marca no imaginário dos consumidores.
Reações dos funcionários
Gostou? Siga o Seu Crédito Digital no Google e receba notícias de benefícios, INSS e crédito em primeira mão.
+311 mil seguidores
Embora a estratégia esteja sendo bem recebida por analistas e investidores, parte dos funcionários expressa insatisfação. Relatos de sobrecarga operacional surgiram devido à introdução de bebidas mais complexas, que aumentam a pressão em horários de pico. O retorno da prática de personalização dos copos também foi apontado como um fator que gera acúmulo de tarefas.
Perspectivas para a recuperação
Desafios no curto prazo
A jornada de recuperação não será rápida. Analistas como Peter Saleh, da BTIG, acreditam que os efeitos das medidas de Niccol devem começar a ser sentidos apenas entre 2026 e 2027. “O processo está demorando mais do que o esperado, mas há sinais de progresso”, disse Saleh.
O grande desafio está em equilibrar preços, experiência do consumidor e eficiência operacional em um ambiente cada vez mais competitivo.
O futuro da marca
Especialistas consideram que a Starbucks ainda mantém enorme força de mercado e reconhecimento global, mas precisa se adaptar a novas demandas de consumo. Se conseguir reposicionar suas lojas como espaços de convivência e modernizar sua operação sem perder a essência, a marca pode retomar a trajetória de crescimento.
Para os investidores, a expectativa é que o plano de US$ 1 bilhão traga resultados consistentes, mas a paciência será necessária.
Conclusão
O fechamento de lojas e as demissões sinalizam uma Starbucks em transição. Após anos de expansão agressiva, a rede agora busca equilíbrio e renovação. A liderança de Brian Niccol pode representar o início de uma nova fase, em que o café volta a ser mais do que um produto: uma experiência.
O sucesso ou fracasso dessa reestruturação definirá se a Starbucks conseguirá preservar seu status de ícone cultural ou se perderá espaço para concorrentes mais ágeis e adaptados às novas tendências de consumo.
Imagem: user18989612/ Freepik
Autor
Juliana PeixotoJuliana Peixoto é jornalista cearense, formada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo. Apaixonada por informação e escrita, está sempre em busca de novos aprendizados, experiências e vivências que ampliem sua visão de mundo. Atualmente, colabora com o portal Seu Crédito Digital, contribuindo com conteúdo informativo e acessível para os leitores.