Governo lança edital para escolher agências de comunicação oficiais

As empresas escolhidas ficarão responsáveis pela gestão e produção de conteúdo para os canais digitais do Governo Federal, incluindo redes sociais e o portal gov.br.

O valor previsto no contrato é de R$ 98.274.929,98, a ser dividido entre as agências vencedoras. A contratação será feita por meio de concorrência pública e terá validade inicial de 12 meses, podendo ser prorrogada.

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O que está previsto no novo edital?

Foco nas mídias digitais e redes sociais

Segundo a Secom, as agências selecionadas deverão atuar com planejamento de comunicação, produção de conteúdo e gerenciamento dos canais digitais oficiais do governo. Isso inclui redes como Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, Pinterest, Kwai e LinkedIn.

Além das redes sociais, o trabalho envolverá o fortalecimento do portal gov.br como um ecossistema integrado de serviços públicos digitais.

Conteúdos adaptados e abordagem criativa

Entre as exigências técnicas está a criação de conteúdos personalizados para cada plataforma, respeitando suas características e linguagens.

As agências também deverão apresentar propostas criativas e inovadoras para ampliar o alcance das mensagens governamentais e fomentar o engajamento da população.

Haverá também a divulgação de políticas públicas em áreas como habitação, saúde, educação e programas sociais, como:

• Minha Casa Minha Vida – Classe Média
• Crédito do Trabalhador
• Pé de Meia
• Farmácia Popular
• Luz do Povo
• Bolsa Família
• Prouni
• FIES

Propostas serão abertas em setembro

A entrega e apresentação das propostas está agendada para o dia 2 de setembro de 2025, às 10h, em sessão pública a ser realizada no Auditório do Anexo I do Palácio do Planalto, em Brasília.

Histórico recente: nova tentativa após suspensão de 2024

TCU suspendeu licitação anterior por quebra de sigilo

O novo edital é lançado pouco mais de um ano após a polêmica suspensão de uma licitação anterior, em 2024. Na época, o Tribunal de Contas da União (TCU) identificou indícios de quebra de sigilo nas propostas técnicas das agências participantes, o que levou à anulação do certame.

A decisão foi tomada pelo ministro Aroldo Cedraz, que considerou grave a divulgação antecipada do resultado provisório da concorrência, ainda antes da data oficial.

A polêmica ganhou repercussão quando o jornalista Wilson Lima, do portal O Antagonista, publicou em seu perfil no X (antigo Twitter) nomes das agências que seriam vencedoras — o que se confirmou no dia seguinte.

Agências envolvidas na polêmica de 2024

Na licitação anterior, quatro agências haviam sido inicialmente apontadas como vencedoras:

• Usina Digital
• Área Comunicação
• Moringa L2W3
• Consórcio BR e Tal

No entanto, após a revelação da quebra de sigilo, as agências Área Comunicação e Moringa foram desclassificadas, sendo substituídas por Clara Digital e o Consórcio Boas Ideias.

O valor estimado naquela concorrência era de R$ 197,7 milhões, quase o dobro da verba atual.

Análise do novo processo

Transparência como foco da nova concorrência

Com a nova tentativa de contratação, a Secom promete transparência redobrada. O órgão reforçou que os critérios de avaliação técnica e apresentação de propostas serão rigorosamente seguidos, com especial atenção à proteção dos documentos das concorrentes.

Fontes internas da Secom informaram que novos procedimentos de segurança foram adotados, como criptografia nas propostas digitais e proibição de acesso externo a dados confidenciais antes da sessão pública.

Desafios para as agências contratadas

As empresas vencedoras terão o desafio de comunicar políticas públicas complexas de forma acessível e atrativa, em meio a um ambiente digital saturado e com crescente polarização política.

Além disso, precisarão lidar com a pluralidade de públicos atendidos pelo Governo Federal, ajustando as mensagens de acordo com regiões, perfis demográficos e comportamentos digitais.

Digitalização do serviço público como prioridade

O edital deixa claro que uma das metas centrais é a promoção do portal gov.br como principal interface entre cidadãos e o Estado. Atualmente, o portal oferece mais de 4 mil serviços digitais e é acessado por milhões de brasileiros mensalmente.

A expectativa do governo é que a nova campanha ajude a aumentar o uso da plataforma e, consequentemente, reduza custos operacionais com serviços presenciais.

O papel das agências públicas de comunicação

Comunicação institucional: mais do que propaganda

O trabalho das agências de publicidade a serviço do governo vai além da publicidade tradicional. Trata-se de uma atuação estratégica, voltada para:

• Divulgação de políticas públicas
• Educação digital da população
• Combate à desinformação
• Fortalecimento da imagem institucional

As campanhas digitais precisam ser planejadas com base em dados de comportamento, monitoramento de redes sociais, análise de engajamento e testes A/B, além de cumprir regras legais de publicidade institucional.

Crescimento do investimento público em comunicação digital

Nos últimos anos, o Governo Federal vem intensificando os investimentos em comunicação digital, diante da migração do público para plataformas online. De acordo com levantamento da própria Secom, mais de 85% da população brasileira com acesso à internet utiliza redes sociais diariamente.

Isso justifica a alocação de verbas expressivas para a contratação de agências especializadas nesse ecossistema, em vez de focar exclusivamente em mídias tradicionais como TV, rádio e impressos.

O que esperar das próximas etapas?

As agências interessadas devem apresentar:

• Proposta técnica
• Estratégia de mídia digital
• Portfólio de cases semelhantes
• Equipe técnica com experiência comprovada
• Proposta financeira compatível com o edital

Após a abertura dos envelopes e análise das propostas, a Secom divulgará o resultado definitivo até outubro de 2025, com previsão de início dos trabalhos em novembro.

Conclusão

O novo edital da Secom representa uma nova fase da comunicação institucional brasileira, com foco cada vez mais voltado ao digital. A escolha de três agências especializadas será determinante para a imagem do Governo Federal nas redes sociais nos próximos anos.

Em meio à pressão por transparência e eficiência, a licitação também será um teste para a credibilidade do processo público de contratação, especialmente após o episódio controverso de 2024.

O sucesso dessa empreitada dependerá da capacidade das agências em traduzir as ações do governo em mensagens eficazes, compreensíveis e que gerem valor público real para os cidadãos brasileiros.