A Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) publicou nesta semana um novo edital de licitação pública com objetivo de selecionar três agências de publicidade.
As empresas escolhidas ficarão responsáveis pela gestão e produção de conteúdo para os canais digitais do Governo Federal, incluindo redes sociais e o portal gov.br.
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O valor previsto no contrato é de R$ 98.274.929,98, a ser dividido entre as agências vencedoras. A contratação será feita por meio de concorrência pública e terá validade inicial de 12 meses, podendo ser prorrogada.
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O que está previsto no novo edital?
Foco nas mídias digitais e redes sociais
Segundo a Secom, as agências selecionadas deverão atuar com planejamento de comunicação, produção de conteúdo e gerenciamento dos canais digitais oficiais do governo. Isso inclui redes como Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, Pinterest, Kwai e LinkedIn.
Além das redes sociais, o trabalho envolverá o fortalecimento do portal gov.br como um ecossistema integrado de serviços públicos digitais.
Conteúdos adaptados e abordagem criativa
Entre as exigências técnicas está a criação de conteúdos personalizados para cada plataforma, respeitando suas características e linguagens.
As agências também deverão apresentar propostas criativas e inovadoras para ampliar o alcance das mensagens governamentais e fomentar o engajamento da população.
Haverá também a divulgação de políticas públicas em áreas como habitação, saúde, educação e programas sociais, como:
- Minha Casa Minha Vida – Classe Média
- Crédito do Trabalhador
- Pé de Meia
- Farmácia Popular
- Luz do Povo
- Bolsa Família
- Prouni
- FIES
Propostas serão abertas em setembro
A entrega e apresentação das propostas está agendada para o dia 2 de setembro de 2025, às 10h, em sessão pública a ser realizada no Auditório do Anexo I do Palácio do Planalto, em Brasília.
Histórico recente: nova tentativa após suspensão de 2024
TCU suspendeu licitação anterior por quebra de sigilo
O novo edital é lançado pouco mais de um ano após a polêmica suspensão de uma licitação anterior, em 2024. Na época, o Tribunal de Contas da União (TCU) identificou indícios de quebra de sigilo nas propostas técnicas das agências participantes, o que levou à anulação do certame.
A decisão foi tomada pelo ministro Aroldo Cedraz, que considerou grave a divulgação antecipada do resultado provisório da concorrência, ainda antes da data oficial.
A polêmica ganhou repercussão quando o jornalista Wilson Lima, do portal O Antagonista, publicou em seu perfil no X (antigo Twitter) nomes das agências que seriam vencedoras — o que se confirmou no dia seguinte.
Agências envolvidas na polêmica de 2024
Na licitação anterior, quatro agências haviam sido inicialmente apontadas como vencedoras:
- Usina Digital
- Área Comunicação
- Moringa L2W3
- Consórcio BR e Tal
No entanto, após a revelação da quebra de sigilo, as agências Área Comunicação e Moringa foram desclassificadas, sendo substituídas por Clara Digital e o Consórcio Boas Ideias.
O valor estimado naquela concorrência era de R$ 197,7 milhões, quase o dobro da verba atual.
Análise do novo processo
Transparência como foco da nova concorrência
Com a nova tentativa de contratação, a Secom promete transparência redobrada. O órgão reforçou que os critérios de avaliação técnica e apresentação de propostas serão rigorosamente seguidos, com especial atenção à proteção dos documentos das concorrentes.
Fontes internas da Secom informaram que novos procedimentos de segurança foram adotados, como criptografia nas propostas digitais e proibição de acesso externo a dados confidenciais antes da sessão pública.
Desafios para as agências contratadas
As empresas vencedoras terão o desafio de comunicar políticas públicas complexas de forma acessível e atrativa, em meio a um ambiente digital saturado e com crescente polarização política.
Além disso, precisarão lidar com a pluralidade de públicos atendidos pelo Governo Federal, ajustando as mensagens de acordo com regiões, perfis demográficos e comportamentos digitais.
Digitalização do serviço público como prioridade
O edital deixa claro que uma das metas centrais é a promoção do portal gov.br como principal interface entre cidadãos e o Estado. Atualmente, o portal oferece mais de 4 mil serviços digitais e é acessado por milhões de brasileiros mensalmente.
A expectativa do governo é que a nova campanha ajude a aumentar o uso da plataforma e, consequentemente, reduza custos operacionais com serviços presenciais.
O papel das agências públicas de comunicação
Comunicação institucional: mais do que propaganda
O trabalho das agências de publicidade a serviço do governo vai além da publicidade tradicional. Trata-se de uma atuação estratégica, voltada para:
- Divulgação de políticas públicas
- Educação digital da população
- Combate à desinformação
- Fortalecimento da imagem institucional
As campanhas digitais precisam ser planejadas com base em dados de comportamento, monitoramento de redes sociais, análise de engajamento e testes A/B, além de cumprir regras legais de publicidade institucional.
Crescimento do investimento público em comunicação digital
Nos últimos anos, o Governo Federal vem intensificando os investimentos em comunicação digital, diante da migração do público para plataformas online. De acordo com levantamento da própria Secom, mais de 85% da população brasileira com acesso à internet utiliza redes sociais diariamente.
Isso justifica a alocação de verbas expressivas para a contratação de agências especializadas nesse ecossistema, em vez de focar exclusivamente em mídias tradicionais como TV, rádio e impressos.
O que esperar das próximas etapas?
As agências interessadas devem apresentar:
- Proposta técnica
- Estratégia de mídia digital
- Portfólio de cases semelhantes
- Equipe técnica com experiência comprovada
- Proposta financeira compatível com o edital
Após a abertura dos envelopes e análise das propostas, a Secom divulgará o resultado definitivo até outubro de 2025, com previsão de início dos trabalhos em novembro.
Conclusão
O novo edital da Secom representa uma nova fase da comunicação institucional brasileira, com foco cada vez mais voltado ao digital. A escolha de três agências especializadas será determinante para a imagem do Governo Federal nas redes sociais nos próximos anos.
Em meio à pressão por transparência e eficiência, a licitação também será um teste para a credibilidade do processo público de contratação, especialmente após o episódio controverso de 2024.
O sucesso dessa empreitada dependerá da capacidade das agências em traduzir as ações do governo em mensagens eficazes, compreensíveis e que gerem valor público real para os cidadãos brasileiros.
