A expansão da plataforma de delivery Keeta no Brasil sofreu um revés significativo. A empresa decidiu adiar o lançamento de sua operação na cidade do Rio de Janeiro, previsto inicialmente para março, e realizou demissões em massa da equipe local.
Segundo informações divulgadas pela própria empresa, cerca de 200 colaboradores foram desligados. Fontes ligadas ao projeto afirmam que apenas 36 profissionais permaneceram, muitos deles sem função operacional definida enquanto a companhia revisa sua estratégia no mercado carioca.
O episódio chama atenção porque a Keeta chegou ao país com a promessa de desafiar o domínio das gigantes iFood e 99Food, que atualmente concentram grande parte do mercado brasileiro de delivery.
A decisão levanta dúvidas sobre os desafios de entrada no setor e mostra que competir nesse segmento pode ser mais complexo do que parecia inicialmente.
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Demissões e reestruturação da operação
Funcionários afetados relatam que as demissões foram comunicadas durante reuniões organizadas em hotéis na cidade do Rio de Janeiro.
De acordo com relatos de ex-colaboradores:
- Os encontros ocorreram em duas unidades hoteleiras diferentes
- Cada reunião reuniu cerca de 60 funcionários
- Os desligamentos ocorreram de forma coletiva
Segundo essas fontes, as áreas mais afetadas foram:
- Comercial
- Logística
- Expansão de restaurantes parceiros
Com a reestruturação, teriam permanecido principalmente executivos de liderança e profissionais estratégicos, especialmente aqueles com experiência internacional e domínio do inglês.
Alguns ex-funcionários também relataram dificuldades na comunicação interna e criticaram a forma como as demissões foram conduzidas, apontando falta de suporte e transparência.
Relatos de pressão interna e ambiente de trabalho
Além das demissões, funcionários ouvidos por veículos especializados relataram pressão intensa por resultados e jornadas de trabalho consideradas abusivas.
Segundo os relatos:
- Havia cobranças agressivas por metas
- Parte da liderança era formada por executivos estrangeiros
- Alguns colaboradores afirmaram não saber se existia um canal formal de compliance
Esses relatos, porém, não foram oficialmente confirmados pela empresa.
Mesmo assim, o episódio levanta um alerta sobre os desafios de adaptação cultural enfrentados por empresas internacionais ao entrar no mercado brasileiro.
Desafios logísticos no Rio de Janeiro
Outro fator apontado por pessoas que participaram da operação foi a complexidade logística da cidade. A geografia e a dinâmica urbana do Rio de Janeiro representam um desafio adicional para empresas de delivery.
Entre os principais obstáculos citados estão:
Entregas em comunidades
A empresa teria enfrentado dificuldades para estruturar entregas em áreas com acesso mais complexo, especialmente em comunidades.
Alguns restaurantes também relataram limitações no contrato proposto pela plataforma.
Segundo fontes, um dos pontos críticos era a exigência de que restaurantes não utilizassem entrega própria, o que poderia inviabilizar operações em determinadas regiões.
Modelo de entregadores
A Keeta também adotou exclusivamente o modelo de Operadores Logísticos (OLs), no qual entregadores trabalham por meio de empresas terceirizadas.
Esse formato encontrou resistência entre parte dos entregadores locais, que geralmente preferem atuar como autônomos em aplicativos, modelo comum em plataformas como:
- iFood
- Uber Eats (que operou no país até 2022)
A preferência por contratos mais flexíveis pode ter dificultado a atração de entregadores suficientes para garantir o padrão de entrega rápida prometido pela empresa.
Estratégia da empresa no Brasil
Apesar do adiamento no Rio, a Keeta afirmou em nota que mantém seus planos de longo prazo no país.
A Keeta declarou que continuará operando normalmente na região de Grande São Paulo e no litoral paulista, onde iniciou suas atividades no final de 2025.
Segundo a companhia:
- Todos os 1.200 postos de trabalho existentes continuam mantidos
- O foco agora será fortalecer a operação paulista
- A expansão geográfica ocorrerá apenas após ajustes estruturais
A empresa também reafirmou o compromisso com um investimento de R$ 5,6 bilhões ao longo de cinco anos no Brasil.
Esse valor inclui:
- desenvolvimento tecnológico
- expansão logística
- incentivos a restaurantes e entregadores
Acusações de exclusividade no mercado de delivery
Outro ponto levantado pela empresa diz respeito à concentração do mercado brasileiro de delivery.
Executivos da companhia afirmaram que cláusulas de exclusividade impostas por concorrentes dificultam a entrada de novas plataformas.
Segundo Tony Qiu, presidente de operações internacionais da Keeta, o mercado brasileiro seria “disfuncional” devido à concentração.
Dados apresentados pela empresa indicam que:
- Das 800 redes de restaurantes classificadas com cinco estrelas,
- Mais da metade teria acordos de exclusividade com outras plataformas.
Isso significa que esses estabelecimentos não poderiam operar simultaneamente em novos aplicativos.
Esse tipo de prática é comum em mercados altamente competitivos, pois garante fidelidade comercial entre restaurantes e plataformas.
Interesse de restaurantes na plataforma
Mesmo com os desafios, o interesse inicial de restaurantes na Keeta foi significativo.
Antes do adiamento da operação no Rio, a empresa afirmava ter:
- 17 mil restaurantes interessados em participar da plataforma na cidade
Esse número reforça que havia expectativa de diversificação no mercado de delivery, tanto por parte de restaurantes quanto de consumidores.
Para muitos estabelecimentos, a entrada de um novo concorrente poderia significar:
- taxas menores
- maior poder de negociação
- mais opções de canais de venda
O futuro da Keeta no Brasil
A chegada da Keeta ao Brasil é vista por especialistas como parte de uma estratégia global de expansão da Meituan, gigante chinesa do setor de tecnologia e delivery.
A empresa opera uma das maiores plataformas de serviços locais da Ásia e tenta replicar esse modelo em novos mercados.
No entanto, o caso do Rio de Janeiro demonstra que o mercado brasileiro possui características próprias, que exigem adaptação.
Entre os fatores que influenciam o setor no país estão:
- alta informalidade entre entregadores
- forte presença de plataformas já consolidadas
- desafios logísticos em grandes cidades
- relação complexa com restaurantes parceiros
Especialistas avaliam que, se conseguir superar esses obstáculos, a Keeta ainda pode se tornar um competidor relevante no país.
Mas, no curto prazo, a empresa parece concentrar seus esforços em fortalecer a operação paulista antes de expandir novamente.
Impacto para consumidores e restaurantes
Para consumidores, a entrada de novas plataformas normalmente gera benefícios como:
- promoções agressivas
- redução de taxas
- maior variedade de restaurantes
Já para restaurantes, novos aplicativos podem significar maior independência comercial e mais opções de parceria.
O adiamento da operação no Rio, portanto, frustra parte dessas expectativas no curto prazo.
Ainda assim, o mercado brasileiro de delivery continua em expansão e deve seguir atraindo novos competidores nos próximos anos.
Conclusão
A decisão da Keeta de adiar sua estreia no Rio de Janeiro e demitir parte da equipe evidencia os desafios enfrentados por empresas internacionais ao entrar no mercado brasileiro de delivery.
Problemas logísticos, modelo de contratação de entregadores, acordos de exclusividade e adaptação ao contexto local foram fatores que contribuíram para o revés.
Mesmo assim, a empresa mantém planos ambiciosos no país e promete investir bilhões nos próximos anos.
Se conseguir ajustar sua estratégia, a Keeta ainda pode desempenhar um papel importante na concorrência do setor — algo que consumidores e restaurantes acompanham com grande interesse.
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