Marketplaces ampliam presença e pressionam e-commerces

O que antes era uma estratégia complementar virou, para muitas empresas, o principal canal de receita. E isso levanta uma questão importante: o e-commerce próprio ainda faz sentido?

A resposta não é simples — e passa por entender como os marketplaces estão construindo uma vantagem competitiva difícil de ser superada.

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Consumidor começa a jornada dentro do marketplace

Dados globais indicam que mais de 60% das vendas online já acontecem dentro de marketplaces. Isso mostra uma mudança de comportamento clara:

• O consumidor não começa mais a busca no Google
• Nem nas redes sociais
• Mas diretamente em plataformas como Mercado Livre ou Amazon

Na prática, os marketplaces se tornaram o novo shopping center digital.

Efeito de rede fortalece o modelo

Quanto mais vendedores entram, mais produtos são oferecidos. Com mais opções, mais consumidores acessam a plataforma — e isso atrai ainda mais vendedores.

Esse ciclo cria uma barreira competitiva difícil de romper para lojas independentes.

O custo de aquisição de clientes disparou

E-commerce próprio ficou mais caro

Durante anos, marcas cresceram com base em tráfego pago, principalmente via:

• Google
• Meta (Facebook e Instagram)

Mas mudanças de privacidade e aumento da concorrência elevaram drasticamente o custo de aquisição de clientes (CAC).

Hoje, não é raro que empresas gastem:

• 30% a 40% da receita apenas para atrair clientes

Marketplaces reduzem esse custo

Nos marketplaces, o cenário é diferente:

• O tráfego já está dentro da plataforma
• O consumidor tem intenção de compra
• A conversão é mais alta

Isso torna o modelo muito mais eficiente do ponto de vista financeiro.

Retail media: a nova máquina de vendas

Publicidade dentro do marketplace cresce

Outro fator decisivo é o avanço do chamado retail media — anúncios dentro das plataformas.

Exemplos incluem:

• Produtos patrocinados nas buscas
• Destaque em páginas de categoria
• Recomendações pagas

Conversão mais alta

Como o consumidor já está no momento de compra, a publicidade se torna mais eficiente do que campanhas tradicionais.

No Brasil, esse modelo cresce rapidamente, seguindo o sucesso de gigantes internacionais.

O avanço agressivo no Brasil

Estratégia das grandes plataformas

Marketplaces brasileiros seguem uma estratégia clara:

1. Atrair vendedores (sellers)
2. Concentrar tráfego
3. Monetizar serviços

Isso inclui:

• Logística integrada
• Meios de pagamento
• Publicidade interna

Mercado Livre como exemplo

O Mercado Livre se transformou em um ecossistema completo, com:

• Mercado Envios (logística)
• Mercado Pago (pagamentos)
• Mercado Ads (publicidade)

Para o vendedor, isso significa operar praticamente toda a cadeia dentro de uma única plataforma.

Magalu e Shopee seguem o mesmo caminho

O Magazine Luiza e a Shopee também avançam com modelos similares, reforçando a competição e acelerando a concentração do mercado.

O risco de depender apenas de marketplaces

Marca perde controle sobre o cliente

Quando a empresa vende majoritariamente em marketplaces, ela perde:

• Relacionamento direto com o consumidor
• Dados de comportamento
• Controle da experiência de compra

Na prática, o cliente não compra da marca — compra do marketplace.

Produto vira commodity

Nesse ambiente, a competição passa a ser baseada em:

• Preço
• Prazo de entrega
• Avaliações

A diferenciação de marca diminui significativamente.

Por que o e-commerce próprio ainda é essencial

Canal estratégico de longo prazo

Mesmo com o crescimento dos marketplaces, o e-commerce próprio continua sendo fundamental para:

• Construção de marca
• Fidelização de clientes
• Estratégias de marketing personalizadas

Independência das plataformas

Marketplaces podem:

• Alterar regras
• Aumentar taxas
• Mudar algoritmos

Ter um canal próprio garante maior controle e segurança para o negócio.

Estratégia híbrida ganha força no Brasil

Como empresas estão se adaptando

Empresas brasileiras já adotam modelos híbridos, combinando:

• Marketplaces para escala
• E-commerce próprio para relacionamento

Exemplos práticos

• Marcas como Reserva utilizam múltiplos canais para equilibrar vendas e branding
• Empresas como Natura usam marketplaces como complemento, mantendo foco no relacionamento direto

A nova lógica da logística

Retorno da centralização

Nos bastidores, outro movimento ganha força: a volta da logística centralizada.

Vantagens incluem:

• Redução de custos
• Melhor gestão de estoque
• Ganho de eficiência operacional

Impacto no consumidor

Por outro lado, isso pode resultar em:

• Prazos maiores de entrega
• Menor personalização

O desafio é equilibrar eficiência e experiência.

O futuro do varejo digital

Coexistência entre modelos

Especialistas apontam que o futuro não será dominado por um único modelo.

A tendência é de coexistência:

• Marketplaces para aquisição e escala
• E-commerce próprio para fidelização e marca

A pergunta central

No fim, a principal questão estratégica é:

Quem é o dono do cliente?

Empresas que não controlam essa relação correm o risco de se tornarem invisíveis em um mercado cada vez mais competitivo.

Considerações finais

Os marketplaces estão redefinindo o varejo digital, oferecendo escala, eficiência e acesso a milhões de consumidores. No entanto, essa vantagem vem acompanhada de riscos importantes para as marcas.

A estratégia mais eficiente não está em escolher um lado, mas em saber equilibrar os canais. Usar marketplaces para vender e canais próprios para construir relacionamento pode ser o caminho mais sustentável.

Em um mercado cada vez mais competitivo, vender é essencial — mas manter relevância na mente do consumidor é o verdadeiro diferencial.

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