Uma das maiores agências de publicidade do Brasil, a DM9, encontra-se no epicentro de uma crise grave desencadeada pelo uso de inteligência artificial (IA) para manipulação de imagens em uma campanha publicitária.
A agência foi flagrada alterando cenas e conteúdos, incluindo até uma reportagem da CNN Brasil, para criar uma peça para a Consul — marca de eletrodomésticos do grupo Whirlpool.
A revelação culminou na devolução de prêmios conquistados no renomado festival Cannes Lions, na demissão de um executivo sênior e no rompimento do contrato com a Consul. Este episódio levanta debates importantes sobre os limites éticos e regulatórios do uso de IA no setor criativo.
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A peça publicitária que gerou a crise
“Economia eficiente de energia” para a Consul
A campanha intitulada “Economia eficiente de energia” tinha como objetivo estimular a troca de eletrodomésticos antigos por modelos novos, mais econômicos, usando a economia na conta de luz como incentivo financeiro.
A peça publicitária da DM9 foi premiada com o Grand Prix na categoria Creative Data no Cannes Lions 2025 — a premiação mais prestigiada do mercado publicitário global.
A manipulação e a descoberta do uso de IA
Poucos dias após o anúncio do prêmio, descobriu-se que a campanha continha manipulações realizadas por inteligência artificial, inclusive adulterando uma reportagem real da CNN Brasil.
A narração da jornalista Gloria Vanique foi alterada para parecer que a emissora divulgava a iniciativa da Consul, o que configurou fraude.
Com a comprovação, o Cannes Lions anulou o prêmio concedido à DM9 apenas nove dias depois da cerimônia.
Os desdobramentos internos e no mercado
Investigação interna e outras campanhas sob suspeita
A DM9 abriu uma investigação interna que revelou inconsistências em outras campanhas inscritas no festival. As peças “Plastic Blood” e “Death Gold”, desenvolvidas para outros clientes, também apresentavam problemas semelhantes.
A agência decidiu retirar as inscrições dessas campanhas, devolvendo ao todo dez prêmios conquistados no festival.
Mudanças na liderança da DM9
O copresidente e Chief Creative Officer (CCO) da DM9, Ícaro Doria, responsável direto pela produção das campanhas em questão, foi afastado em comum acordo com a direção da agência.
Ruptura contratual com a Consul
O grupo Whirlpool, dono da marca Consul, optou pelo rompimento do contrato com a DM9. Fontes do mercado indicam que a conta da Consul para a agência poderia superar R$ 120 milhões anuais — valor que não foi confirmado oficialmente pela DM9.
O debate sobre o uso de IA na publicidade
Limites e ética em evidência
O caso DM9 acende um alerta para o setor publicitário, que vem enfrentando uma verdadeira corrida para incorporar inteligência artificial em suas criações.
Roberto Valverde, empresário e especialista em governança corporativa, comenta que o episódio reflete a necessidade urgente de estabelecer regulações claras para o uso da tecnologia.
“A indústria está diante de um redesenho necessário. A publicidade e o mercado criativo precisam de regras que definam até onde a IA pode ir, principalmente para garantir transparência e integridade nas criações,” destaca Valverde.
Compliance e governança: o futuro do setor
Antes tratado de forma superficial, o uso da IA começa a exigir atenção mais rigorosa nas áreas de compliance e governança das agências.
Segundo especialistas, o mercado precisará adotar mecanismos que garantam que o trabalho entregue ao cliente tenha produção humana autêntica ou um uso responsável da tecnologia.
Posicionamento oficial da DM9
Comunicado oficial da agência
Em nota divulgada, a DM9 confirmou as irregularidades e assumiu o compromisso de maior transparência e ética. O comunicado destaca:
- A constatação de inconsistências graves em três cases inscritos no Cannes Lions 2025.
- O afastamento imediato de Ícaro Doria, líder da produção das campanhas.
- A retirada das inscrições das campanhas “Efficient Way to Pay” (Consul), “Gold = Death” (Urihi Yanomami) e “Plastic Blood” (OKA Biotech).
- O retorno dos prêmios conquistados ao festival.
- O compromisso de implementar um Comitê de Ética em Inteligência Artificial para estabelecer diretrizes claras e práticas responsáveis no uso da tecnologia.
Impacto no mercado e lições aprendidas
Repercussão internacional e lições para o Brasil
Este escândalo representa um dos maiores episódios de questionamento ético da publicidade brasileira em âmbito internacional. A exposição negativa pode servir como um marco para outras agências e anunciantes refletirem sobre seus processos internos e os riscos do uso inadequado da IA.
A corrida pela inovação com responsabilidade
À medida que a tecnologia avança, o mercado publicitário enfrenta o desafio de equilibrar inovação e ética. O caso DM9 demonstra que o uso da inteligência artificial não pode ser uma desculpa para práticas fraudulentas ou enganosas, sob risco de danos irreparáveis à reputação e negócios.
Conclusão
A crise da DM9 após o escândalo do uso de inteligência artificial em uma campanha premiada expõe a fragilidade das regras atuais e a urgência de debater limites éticos na publicidade.
A indústria criativa está em um momento decisivo, onde a integração tecnológica deve andar lado a lado com a transparência e a governança rigorosa.
O futuro da publicidade no Brasil e no mundo passará pela adoção de práticas claras e responsáveis no uso de IA, garantindo que a criatividade humana continue no centro das narrativas e que os consumidores possam confiar nas mensagens veiculadas.
