NRF 2026 revela 5 lições de inteligência artificial para o varejo brasileiro

Entre os participantes estavam representantes da StartSe, que levou mais de 175 executivos brasileiros e compilou um conjunto de insights que ajudam a decifrar o que vem pela frente. A seguir, o panorama das principais tendências apontadas no evento e as implicações para o mercado varejista nacional e internacional.

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O avanço do agentic commerce como novo paradigma

Entendendo o conceito

O grande assunto da NRF 2026 foi o agentic commerce, evolução direta do uso de inteligência artificial no varejo. Trata-se da adoção de agentes autônomos capazes de planejar e executar tarefas de compra, substituindo etapas tradicionais do comportamento do consumidor.

Como funciona na prática

Em vez de entrar em um site ou aplicativo para navegar por categorias, o consumidor passa a relatar sua necessidade a um agente de IA, que então decide onde, como e o que comprar. Esse deslocamento faz com que a decisão de compra ocorra fora dos canais proprietários das empresas, tensionando o modelo de relacionamento entre marca e cliente.

Impactos estratégicos

Segundo Junior Borneli, CEO da StartSe, trata-se de uma mudança estrutural: “Toda a empresa deve ser IA, e não só usar a IA”. Isso implica que o varejo precisará:

H4: Reestruturar sistemas internos

Dados, catálogos e estoques deverão ser organizados em padrões compatíveis com a leitura das IAs.

H4: Convencer a máquina antes do consumidor

A inteligência artificial se torna intermediária na jornada de compra, criando uma nova camada de influência.

H4: Preservar contexto de marca

O grande desafio será manter identidade, fidelidade e storytelling em uma cadeia mais automatizada.

Essa transição gera entusiasmo por novas oportunidades de conversão, mas também apreensão pela possível perda do contato direto com os compradores.

Mudança na lógica de consumo e compra

De produtos a soluções contextuais

Insights apresentados por empresas como Abercrombie & Fitch e Zalando evidenciaram a migração de uma lógica orientada por produtos para uma lógica orientada por contexto. Em vez de buscar itens específicos, consumidores buscam soluções para ocasiões, estilos de vida ou eventos.

A Zalando constatou que 78% dos clientes entram na plataforma com ideias, e não com produtos definidos. Isso altera a forma como o varejista estrutura filtros, vitrines e narrativas de venda.

O caso Abercrombie & Fitch

A transformação recente da Abercrombie & Fitch foi apresentada como exemplo. Usando inteligência artificial para identificar desejos latentes do consumidor, a marca passou a corrigir lacunas de posicionamento e ajustar coleções conforme tendências culturais e comportamentais. O objetivo não é apenas vender mais, mas entregar o que o cliente já decidiu que quer.

Hiperpersonalização como prioridade estratégica

Identificação sem cookies ou login

A NRF 2026 mostrou que o varejo já consegue identificar perfis e preferências de usuários anônimos com alto grau de precisão, analisando padrões comportamentais como tempo de navegação, fluxo de cliques e velocidade de interação.

A antecipação do desejo

A hiperpersonalização deixa de depender de histórico declarado e passa a ocorrer desde o primeiro contato. Isso fortalece estratégias de:

• recomendação
• precificação dinâmica
• curadoria individualizada
• campanhas segmentadas

Para o consumidor, a experiência se torna mais fluida; para o varejo, mais competitiva.

Autenticidade como ativo competitivo

O contraponto humano à automação

Embora a tecnologia domine a feira, a NRF 2026 trouxe um lembrete essencial: autenticidade não perde valor. O ator e empresário Ryan Reynolds falou sobre marcas com alma em um mundo saturado por inteligência artificial e automação.

Microautenticidade e confiança

Reynolds mencionou o caso da Astronomer, cliente de sua agência Maximum Effort, que se tornou viral após um episódio constrangedor envolvendo o CEO. Em vez de recuar, a empresa adotou humor e transparência, transformando crise em narrativa. Esse tipo de resposta rápida reforça a conexão emocional com o público.

O novo papel da cultura

Marcas passam a ser cobradas por:

• coerência narrativa
• transparência
• timing cultural
• capacidade de assumir erros

Para o varejo, a autenticidade deixa de ser discurso e passa a ser performance.

O anúncio do Google e o novo ecossistema agêntico

Integração total como objetivo

Um dos anúncios mais relevantes da NRF 2026 foi o do Google, que apresentou uma plataforma integrada para o comércio baseado em agentes de IA. O objetivo é criar um ecossistema no qual agentes dos consumidores, das lojas, dos marketplaces, dos estoques e dos meios de pagamento possam interagir.

Transações autônomas e interoperáveis

A proposta permite comparar preços, resolver rupturas de estoque, antecipar desejos e efetuar compras diretamente pelo Google Pay, mantendo o varejista como vendedor, mas mediado por uma infraestrutura inteligente.

Consequências para o varejo brasileiro

Para empresas brasileiras, a mensagem é clara: competitividade passa por integração, padronização de dados e leitura estratégica desse novo ambiente. Quem não se adaptar pode perder relevância em um cenário intermediado por IA.

Conclusão: um varejo mais técnico, veloz e orientado por dados

A NRF 2026 confirma que o varejo global está entrando em uma fase marcada por:

H3: IA como estrutura operacional

Deixa de ser ferramenta e se torna arquitetura.

H3: Dados como insumo do relacionamento

Sem dados, não há venda nem personalização.

H3: Cultura como elemento de diferenciação

Tecnologia aproxima, autenticidade fideliza.

Para o varejista, o desafio é combinar engenharia de sistemas com sensibilidade humana, equilibrando eficiência automatizada e vínculos emocionais.

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Imagem: Reprodução/Seu Crédito Digital