PicPay faz propaganda de bets em notificações e levanta debate

A mensagem, recebida por diversos usuários ao longo do mês de junho, redirecionava diretamente para uma plataforma de betting online, sem deixar claro que se tratava de uma ação publicitária.

Apesar de ser comum o uso de notificações para alertas de movimentações financeiras ou segurança, o uso deste canal para veicular campanhas comerciais — especialmente de conteúdo sensível como apostas — abriu um debate sobre os limites da publicidade digital, o respeito ao consumidor e as obrigações de transparência das plataformas.

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O que é o PicPay Ads?

Publicidade embutida em serviços financeiros

O PicPay Ads é uma unidade de negócios lançada há mais de um ano com a missão de transformar a base de usuários da plataforma em audiência para campanhas segmentadas.

Segundo o banco, o objetivo é oferecer espaço publicitário para marcas de diferentes setores — como tecnologia, mobilidade e beleza — dentro de sua estrutura de app e canais de comunicação, incluindo notificações.

A Alfa Bet, empresa do ramo de apostas, foi uma das anunciantes recentes dentro do ecossistema PicPay Ads. A companhia contratou o serviço de publicidade da fintech para veicular campanhas que, segundo o banco, foram direcionadas de maneira segmentada aos usuários com maior propensão de interesse por este tipo de conteúdo.

Notificação que gerou indignação

Ausência de identificação como anúncio

O principal fator que causou revolta entre os clientes do PicPay foi a forma como a notificação foi apresentada. Sem qualquer aviso de que se tratava de um anúncio — como as palavras “publicidade”, “ad” ou “patrocinado” —, muitos interpretaram a mensagem como uma recomendação direta do banco para que apostassem na referida plataforma.

Essa falta de clareza levanta dúvidas sobre a legalidade e a ética do formato. Embora a empresa tenha declarado que cumpre a legislação vigente e que a publicidade estava restrita a maiores de 18 anos, o fato de não explicitar o caráter comercial da mensagem pode ferir o direito à informação do consumidor.

Reações nas redes sociais

Usuários impactados pela notificação expressaram insatisfação nas redes sociais, acusando o PicPay de promover um setor que muitos consideram nocivo.

Entre os comentários, destacam-se reclamações sobre o uso de uma plataforma financeira — tradicionalmente associada à segurança e credibilidade — para incentivar apostas.

Além disso, o tema das bets é altamente controverso no Brasil, onde embora legalizadas, as casas de apostas enfrentam resistência por parte de setores da sociedade que as associam a vício, endividamento e problemas sociais.

Legislação e regulação da publicidade de apostas

O que diz a lei brasileira?

Desde que o governo brasileiro sancionou a regulamentação das apostas esportivas, diversas plataformas passaram a operar legalmente no país, incluindo a exibição de campanhas publicitárias.

No entanto, existem regras claras sobre como essas comunicações devem ocorrer, principalmente no que diz respeito à exposição de menores de idade e à identificação de conteúdo publicitário.

Segundo normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e do Marco Civil da Internet, é imprescindível que anúncios sejam claramente identificados, especialmente em plataformas digitais, para garantir a transparência e evitar a desinformação do consumidor.

Transparência como dever das fintechs

Especialistas em direito digital afirmam que bancos e fintechs têm uma responsabilidade ampliada quando o assunto é publicidade. Isso porque, ao contrário de redes sociais ou sites de conteúdo, essas plataformas lidam com dados sensíveis e são percebidas como instituições de confiança.

Assim, veicular anúncios — ainda mais de temas polêmicos — sem aviso prévio e sem o devido rótulo de publicidade, pode comprometer a credibilidade do serviço e ferir o princípio da boa-fé nas relações de consumo.

Casos semelhantes no universo digital

Apple e a publicidade em apps nativos

Essa não é a primeira vez que grandes empresas digitais são criticadas pelo uso de notificações para fins comerciais. Em 2024, a Apple foi alvo de reclamações nos Estados Unidos ao usar o aplicativo Wallet, dedicado a serviços financeiros, para divulgar o filme F1: Formula One, original do Apple TV+. A ação foi vista como um desvio do propósito do app e levantou críticas quanto à intrusão publicitária.

Xiaomi e os anúncios na interface do sistema

Outro exemplo notório é o da fabricante Xiaomi, que frequentemente exibe anúncios em seus próprios aplicativos nativos, como a galeria de fotos e o gerenciador de arquivos.

A prática se tornou tão comum que motivou tutoriais na internet sobre como desativar os anúncios, revelando o incômodo gerado entre os usuários.

Esses exemplos demonstram que, embora tecnicamente legais, campanhas que rompem as expectativas do consumidor em relação ao propósito da ferramenta utilizada podem causar danos à imagem da marca e gerar debates sobre a ética da publicidade digital.

Impactos à confiança do consumidor

Aposta financeira ou aposta emocional?

Para o consumidor médio, a confiança em instituições financeiras digitais é um fator crucial. Ao associar sua marca a campanhas de apostas — ainda que de forma terceirizada — o PicPay arrisca deteriorar sua imagem junto a uma base de clientes que, em boa parte, espera discrição, segurança e foco no serviço bancário.

A percepção de que o banco está incentivando o jogo pode ser especialmente danosa num país em que o vício em apostas já se tornou problema de saúde pública. Estudos mostram que, quanto mais acessível o conteúdo de betting, maior a chance de usuários vulneráveis se envolverem com dívidas e compulsão.

Segmentação sem consentimento?

Outra questão sensível envolve o uso de dados dos usuários para a segmentação das campanhas. O PicPay afirmou que a publicidade foi enviada para usuários com maior interesse em apostas. No entanto, resta a dúvida: como essa informação foi inferida? Os clientes deram consentimento claro para receber este tipo de conteúdo?

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) impõe restrições ao uso de dados pessoais para fins de marketing, exigindo que o usuário tenha conhecimento e dê autorização explícita. Caso contrário, a empresa pode ser penalizada por práticas abusivas.

O que esperar do PicPay e de outros apps?

Reações institucionais

Em nota oficial ao site Tecnoblog, o PicPay reafirmou seu compromisso com a legislação e indicou que continuará permitindo campanhas de casas de apostas em sua plataforma. Não houve pedido de desculpas ou revisão das práticas de transparência até o momento.

Especialistas acreditam que a pressão social pode obrigar a fintech a adotar medidas mais claras de identificação de publicidade, especialmente se houver questionamentos legais ou ações de órgãos como o Procon ou o Ministério Público.

Tendência de monetização agressiva

A prática adotada pelo PicPay reflete uma tendência mais ampla no ecossistema digital: a monetização agressiva das plataformas, incluindo apps que antes se limitavam a serviços essenciais. Em tempos de rentabilidade difícil, empresas estão ampliando sua atuação publicitária, mesmo que isso implique atrito com os usuários.

Conclusão

O caso do PicPay e sua campanha de apostas via notificação serve como alerta para os limites da publicidade digital no Brasil.

Mais do que uma simples escolha comercial, trata-se de uma decisão com impactos éticos, legais e reputacionais. Ao romper a barreira entre serviço e anúncio sem o devido aviso, a fintech reacende o debate sobre privacidade, transparência e os direitos do consumidor no ambiente digital.

Imagem: Alex from the Rock / shutterstock – Edição: Seu Crédito Digital