Nike, Havaianas e o poder do extremismo no marketing de marcas

O caso brasileiro, marcado pela reação de setores da direita à associação simbólica das Havaianas com pautas progressistas, mostra como o consumo deixou de ser apenas uma escolha econômica para se tornar também uma manifestação identitária e política. Assim como ocorreu com a Nike, a polêmica colocou a marca em evidência, ampliando seu alcance e reforçando debates sobre o papel social das empresas em sociedades profundamente polarizadas.

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O precedente americano: Nike e Colin Kaepernick

Quem era Colin Kaepernick antes da polêmica

Colin Kaepernick era um dos quarterbacks mais promissores da NFL. Atuando como titular do San Francisco 49ers, acumulava atuações expressivas e era considerado um atleta de elite em sua posição. Sua carreira, no entanto, sofreu uma ruptura brusca a partir de 2016, quando decidiu protestar contra o racismo e a violência policial nos Estados Unidos.

O protesto durante o hino nacional

Em agosto de 2016, Kaepernick se recusou a ficar de pé durante a execução do Hino Nacional americano, um ritual tradicional que antecede partidas esportivas no país. Inicialmente sentado e, depois, ajoelhado, o atleta explicou que não poderia reverenciar a bandeira de uma nação que, segundo ele, tolerava o racismo estrutural e a violência policial contra a população negra.

A atitude foi recebida por parte da opinião pública como um gesto desrespeitoso e antipatriótico. Autoridades, comentaristas esportivos e políticos conservadores passaram a atacá-lo publicamente. Pouco tempo depois, Kaepernick deixou de ser contratado por equipes da NFL, sendo, na prática, excluído das ligas profissionais.

A campanha da Nike em 2018

Dois anos após o protesto inicial, a Nike surpreendeu o mercado ao escolher Kaepernick como protagonista de uma campanha comemorativa dos 30 anos do slogan “Just do it”. O vídeo publicitário trazia a frase “Believe in something. Even if it means sacrificing everything”, em referência direta à trajetória do atleta.

A reação foi imediata. Consumidores conservadores anunciaram boicotes, queimaram tênis da marca em vídeos amplamente divulgados nas redes sociais e prometeram nunca mais comprar produtos Nike. O valor das ações chegou a oscilar negativamente nos primeiros dias após o lançamento da campanha.

Do boicote ao crescimento: os resultados da Nike

Apesar do ruído inicial, os resultados de médio e longo prazo mostraram um cenário bem diferente do previsto pelos críticos. As vendas da Nike cresceram, o valor de mercado da companhia se recuperou e a marca conseguiu se conectar com novos públicos, especialmente a geração Z, mais sensível a pautas sociais e identitárias.

Além disso, a imagem da Nike foi reforçada como uma empresa disposta a assumir posicionamentos claros, mesmo diante de riscos comerciais. A campanha se tornou um case global de marketing, estudado em universidades e citado como exemplo de alinhamento entre valores corporativos e discurso publicitário.

O simbolismo do joelho no chão e os protestos globais

A morte de George Floyd e a amplificação do gesto

Em maio de 2020, o assassinato de George Floyd por um policial branco em Minneapolis reacendeu protestos contra o racismo e a violência policial em todo o mundo. O gesto de ajoelhar-se, iniciado por Kaepernick anos antes, tornou-se um símbolo global de resistência e denúncia.

Manifestantes em diversos países reproduziram a posição corporal do atleta, transformando um ato individual em um ícone coletivo. As mesmas bandeiras levantadas por Kaepernick voltaram ao centro do debate público, reforçando a relevância histórica de seu protesto.

O papel das marcas nesse contexto

Nesse cenário, marcas que já haviam se posicionado em relação a questões sociais ganharam destaque. A Nike, ao ter apostado antecipadamente em Kaepernick, foi vista como pioneira e coerente. O episódio mostrou que, em determinados contextos, o risco calculado pode resultar em ganhos duradouros de reputação.

Brasil e Estados Unidos: mercados diferentes, comportamentos semelhantes

Dimensões populacionais e diversidade

Os Estados Unidos contam com cerca de 350 milhões de habitantes, enquanto o Brasil encerra 2025 com aproximadamente 213 milhões de pessoas. Apesar das diferenças demográficas, ambos os países compartilham características relevantes: vastos mercados consumidores, diversidade cultural intensa e elevada polarização política.

Essa combinação cria um ambiente fértil para estudos comportamentais e estratégias de marketing baseadas em valores, símbolos e narrativas. Em sociedades polarizadas, marcas dificilmente passam despercebidas quando, voluntária ou involuntariamente, se associam a determinadas pautas.

A reação brasileira no caso Havaianas

No Brasil, a associação simbólica das Havaianas com figuras e discursos progressistas gerou reações especialmente nas redes sociais. Setores da direita passaram a criticar a marca e a ameaçar boicotes, em um movimento que, embora ruidoso, foi menos intenso do que o observado nos Estados Unidos em 2018.

Ainda assim, a repercussão foi suficiente para inserir a marca em um espaço raramente ocupado por produtos aparentemente neutros, como um par de chinelos. Por dias consecutivos, as Havaianas figuraram no noticiário político, tanto em veículos alinhados à direita quanto à esquerda.

Neuromarketing, pertencimento e identidade

Como o cérebro se conecta às marcas

Pesquisas de neuromarketing lideradas por especialistas como Martin Lindstrom mostram que consumidores tendem a se apegar a marcas que representam seus valores, crenças e sentimentos. Gatilhos emocionais como pertencimento, construção de narrativas, símbolos e rituais fortalecem a fidelização.

Esses mesmos elementos são amplamente utilizados pela política. A interseção entre consumo e ideologia, portanto, não é acidental, mas resultado de mecanismos cognitivos profundamente enraizados no comportamento humano.

Política e marketing: linguagens semelhantes

A política se apropria de símbolos, cria inimigos, exalta narrativas de grandeza e reforça rituais coletivos. O marketing, por sua vez, utiliza estratégias similares para engajar públicos e diferenciar marcas. Quando esses dois universos se encontram, o impacto tende a ser amplificado.

No caso das Havaianas, a associação com debates políticos acionou esses gatilhos, gerando tanto rejeição quanto adesão. O resultado foi um aumento expressivo da visibilidade, independentemente do posicionamento individual dos consumidores.

Perdas, ganhos e o fator tempo

A ameaça de boicote e o valor de mercado

Assim como ocorreu com a Nike, as Havaianas enfrentaram ameaças de boicote e oscilações na percepção pública. A real balança entre perdas e ganhos financeiros, no entanto, só poderá ser avaliada ao longo do tempo.

A experiência americana indica que boicotes motivados por polarização política nem sempre se sustentam. Muitas vezes, consumidores que anunciam rejeição acabam retomando hábitos de compra por conveniência, preço ou simples esquecimento da polêmica.

O crescimento nas redes sociais

Mesmo sob ataque, as Havaianas registraram crescimento em suas redes sociais. O perfil da marca no Instagram saltou de 4 milhões para 4,3 milhões de seguidores em meio à controvérsia. Esse dado evidencia como a exposição, ainda que negativa para alguns, pode ampliar o alcance e atrair novos públicos.

Visibilidade como ativo estratégico

O espaço raro no noticiário político

Para uma marca de consumo popular, ocupar o noticiário político nacional é algo incomum e valioso. Esse espaço, geralmente reservado a partidos, lideranças e instituições, dificilmente seria conquistado por meio de campanhas tradicionais de publicidade.

A polêmica funcionou como um catalisador de atenção, colocando as Havaianas no centro de discussões sobre identidade, ideologia e consumo. Independentemente da duração do debate, a marca passou a ser reconhecida como um agente cultural relevante.

Comparações com a Nike em 2018

O paralelo com a Nike é inevitável. Em ambos os casos, a mobilização política, especialmente de setores conservadores, acabou por amplificar a mensagem e a presença das marcas. Nos Estados Unidos, imagens de tênis sendo queimados em horário nobre reforçaram a campanha da Nike de forma involuntária.

No Brasil, a reação foi mais contida, concentrada nas redes sociais. Ainda assim, o efeito de amplificação se repetiu, demonstrando que a lógica da atenção segue padrões semelhantes em diferentes contextos nacionais.

A polarização como motor de engajamento

A hipótese de reações invertidas

Estudiosos do comportamento do consumidor apontam que o buzz gerado poderia ter efeitos semelhantes se a mobilização partisse de grupos de esquerda. O elemento central não é necessariamente a ideologia, mas a intensidade do conflito e sua capacidade de gerar engajamento emocional.

Em ambientes polarizados, qualquer sinal de confronto tende a impulsionar interações, compartilhamentos e debates. Para as marcas, isso representa tanto um risco quanto uma oportunidade.

A efemeridade das polêmicas

Tudo indica que a controvérsia envolvendo as Havaianas será passageira. Provavelmente, o tema sairá das tendências antes mesmo da virada do ano na Austrália. No entanto, os indícios deixados são reveladores sobre o comportamento do consumidor brasileiro e sobre o potencial estratégico da visibilidade política.

Conclusão

O caso das Havaianas reforça uma lição já observada no episódio da Nike com Colin Kaepernick: em sociedades polarizadas, marcas dificilmente permanecem neutras. Mesmo quando não buscam deliberadamente o embate político, podem ser arrastadas para ele e transformadas em símbolos de disputas ideológicas mais amplas.

Se, por um lado, há riscos associados a boicotes e rejeições pontuais, por outro, a exposição gerada pode resultar em ganhos expressivos de notoriedade, engajamento e renovação de público. No fim das contas, a marca brasileira recebeu um verdadeiro presente de Natal, embrulhado pelo extremismo político: mais visibilidade, mais popularidade e um lugar garantido no debate público contemporâneo.

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