A forma como medicamentos e alimentos são anunciados no Brasil entrou novamente no radar da Agência Nacional de Vigilância Sanitária. A Anvisa abriu processos administrativos para revisar duas normas criadas antes da popularização dos influenciadores digitais, dos marketplaces e das vendas por redes sociais.
A decisão não proíbe propagandas nem cria obrigações imediatas. Ela inicia os estudos que poderão resultar em novas regras para laboratórios, farmácias, fabricantes de alimentos, plataformas digitais, agências de publicidade e criadores de conteúdo.
Para o consumidor, a revisão interessa porque anúncios de produtos relacionados à saúde podem incentivar automedicação, esconder riscos ou apresentar alimentos como mais saudáveis do que realmente são. A principal dúvida, agora, é como a Anvisa adaptará normas dos anos 2000 ao ambiente digital.
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O que a Anvisa decidiu
A Diretoria Colegiada da Anvisa aprovou por unanimidade, em 5 de agosto de 2026, a abertura de dois processos administrativos de regulação.
Um deles avaliará a RDC nº 96/2008, que disciplina a propaganda de medicamentos. O outro examinará a RDC nº 24/2010, relacionada à publicidade de alimentos com quantidades elevadas de açúcar, gordura saturada, gordura trans e sódio, além de bebidas com baixo valor nutricional.
A decisão ocorreu durante a 14ª Reunião Ordinária Pública da Diretoria Colegiada. Segundo a comunicação oficial da Anvisa, as normas foram publicadas em um cenário tecnológico e comercial muito diferente do atual.
Em 2008 e 2010, as preocupações estavam concentradas principalmente em televisão, rádio, jornais, revistas e materiais distribuídos em farmácias. Hoje, uma campanha pode circular simultaneamente por vídeos curtos, transmissões ao vivo, aplicativos de mensagens, lojas virtuais e perfis de influenciadores.
As regras já mudaram?
Não. A abertura do processo administrativo representa o começo da revisão, e não a publicação de uma nova regulamentação.
Enquanto não houver uma nova resolução, as regras aplicáveis continuam sendo aquelas atualmente vigentes, consideradas as decisões judiciais que atingem dispositivos específicos.
O processo poderá incluir:
- elaboração de estudos técnicos;
- análise de impacto regulatório;
- reuniões com representantes dos setores envolvidos;
- participação de especialistas e entidades da sociedade civil;
- consulta pública;
- avaliação das sugestões recebidas;
- votação de uma nova resolução pela Diretoria Colegiada.
Não há uma data confirmada para a conclusão. Como o tema envolve saúde, publicidade, liberdade econômica e proteção do consumidor, a discussão poderá levar meses ou até mais tempo.
Por que as normas precisam ser atualizadas
As resoluções atuais foram elaboradas antes de algumas das principais transformações do mercado digital. O Instagram, por exemplo, ainda dava seus primeiros passos em 2010, enquanto o TikTok nem sequer existia.
Hoje, as fronteiras entre conteúdo pessoal e publicidade são menos visíveis. Um influenciador pode mostrar sua rotina, recomendar um suplemento, exibir um medicamento e oferecer um cupom de desconto no mesmo vídeo.
Influenciadores mudaram o alcance das campanhas
A recomendação de uma personalidade digital costuma ser apresentada em tom de experiência pessoal. Isso pode fazer o público interpretar a mensagem como conselho espontâneo, mesmo quando existe pagamento, comissão ou envio gratuito do produto.
No setor da saúde, essa confusão é especialmente delicada. Um relato individual não substitui diagnóstico, prescrição nem evidência científica.
A revisão poderá discutir responsabilidades de quem anuncia, de quem contrata a campanha e da plataforma que distribui o conteúdo. Também poderá estabelecer formas mais claras de identificar publicidade patrocinada e apresentar advertências sanitárias.
Marketplaces aproximaram venda e propaganda
Nos marketplaces, o anúncio aparece ao lado do botão de compra. Avaliações de consumidores, vídeos, promoções e promessas de resultado ficam reunidos na mesma página.
Esse ambiente permite que uma alegação irregular se transforme rapidamente em venda. Além disso, parte dos anúncios é publicada por terceiros, o que dificulta determinar quem deve corrigir ou retirar o conteúdo.
A revisão precisará considerar não apenas o fabricante, mas toda a cadeia digital envolvida na divulgação e na comercialização.
O conteúdo circula rápido e pode desaparecer
Stories, transmissões ao vivo e grupos fechados criam outra dificuldade. Uma publicidade irregular pode atingir milhares de pessoas e desaparecer antes de uma fiscalização tradicional.
Também existe a republicação automática. Mesmo quando o conteúdo original é removido, cópias podem continuar circulando em outras contas e plataformas.
Como funciona a propaganda de medicamentos atualmente
A RDC nº 96/2008 estabelece regras diferentes conforme o tipo de medicamento. A principal separação ocorre entre produtos que exigem receita e aqueles vendidos sem prescrição.
Medicamentos com receita não podem ser anunciados ao público
Medicamentos sujeitos à prescrição médica ou odontológica não podem ter propaganda direcionada ao público em geral. Sua divulgação fica restrita aos profissionais habilitados a prescrever ou dispensar esses produtos.
Isso significa que um laboratório não pode promover livremente um medicamento controlado ou de venda sob prescrição em vídeos destinados a qualquer usuário da internet.
A regra procura evitar que o paciente procure determinado tratamento apenas porque viu uma campanha, sem avaliação das contraindicações, das interações e dos efeitos adversos.
Medicamentos sem receita podem ser anunciados com limites
Produtos isentos de prescrição podem aparecer em publicidade, mas a campanha não pode apresentar informações falsas, exagerar benefícios ou esconder riscos importantes.
As peças também precisam trazer advertências previstas na regulamentação. A frase mais conhecida é: “Se persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado”.
A publicidade não pode transmitir a ideia de que o medicamento é totalmente seguro, infalível ou livre de efeitos adversos. Também não deve incentivar o uso indiscriminado.
Propaganda não substitui orientação profissional
Mesmo quando um produto pode ser comprado sem receita, isso não significa que seja adequado para todas as pessoas.
Um antigripal, por exemplo, pode conter substâncias contraindicadas para determinados pacientes. Analgésicos e anti-inflamatórios também podem oferecer riscos quando usados em excesso ou combinados com outros medicamentos.
O que está em discussão na propaganda de alimentos
A RDC nº 24/2010 estabeleceu parâmetros para a divulgação de alimentos com altas quantidades de componentes associados a riscos quando consumidos em excesso.
A norma prevê advertências sanitárias em anúncios de determinados produtos. O objetivo é informar, e não impedir que o alimento seja vendido.
A aplicação da resolução, entretanto, foi marcada por questionamentos judiciais. Entidades ligadas aos setores de comunicação e publicidade afirmam que a Anvisa teria ultrapassado sua competência ao estabelecer regras para campanhas comerciais.
A agência sustenta que pode regulamentar a publicidade de produtos sujeitos à vigilância sanitária quando houver riscos à saúde.
Por que a discussão chegou ao STF
A validade das duas resoluções é discutida na Ação Direta de Inconstitucionalidade nº 7.788, apresentada ao Supremo Tribunal Federal pela Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão.
A ação questiona se a Anvisa possui competência legal para impor determinadas restrições e advertências na publicidade. O debate coloca frente a frente princípios constitucionais importantes.
De um lado, estão a liberdade de expressão comercial, a livre iniciativa e a exigência de que certas limitações sejam criadas por lei. Do outro, aparecem o direito à saúde, a defesa do consumidor e o dever do Estado de prevenir danos.
O STF chegou a suspender temporariamente a tramitação para permitir tentativas de conciliação. A discussão conduzida pelo Supremo também poderá influenciar os limites da nova regulamentação.
A abertura da revisão não significa que a Anvisa reconheceu falhas nos objetivos das normas. A agência afirma que pretende modernizar os instrumentos e reforçar juridicamente sua atuação diante do ambiente atual.
O que pode mudar nas redes sociais
A Anvisa ainda não divulgou o conteúdo de uma nova resolução. Portanto, qualquer previsão deve ser tratada como possibilidade, e não como decisão tomada.
Entre os assuntos que provavelmente precisarão ser analisados estão:
- campanhas realizadas por influenciadores;
- anúncios pagos em redes sociais;
- publicidade personalizada por algoritmos;
- divulgação em lives e conteúdos temporários;
- vendas realizadas por marketplaces;
- identificação clara de conteúdo patrocinado;
- responsabilidade das plataformas;
- tamanho e visibilidade das advertências;
- anúncios direcionados a crianças e adolescentes;
- uso de depoimentos e imagens de resultados;
- fiscalização de empresas sediadas no exterior.
Uma regra criada apenas para comerciais tradicionais dificilmente consegue responder sozinha a todos esses formatos.
Quem poderá ser afetado pela revisão
As mudanças não atingirão somente grandes laboratórios e indústrias alimentícias. Diferentes participantes da cadeia publicitária poderão ser alcançados.
Fabricantes e farmácias
Essas empresas poderão ter de revisar campanhas, materiais promocionais, páginas de venda e contratos com influenciadores.
Farmácias que operam pela internet também precisarão observar como medicamentos são apresentados, recomendados e combinados com promoções.
Influenciadores e criadores de conteúdo
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Perfis que divulgam medicamentos, suplementos ou alimentos poderão enfrentar exigências mais detalhadas sobre identificação da publicidade e apresentação dos riscos.
O criador não deve tratar uma experiência pessoal como resultado garantido. Também não pode atribuir ao produto uma finalidade terapêutica que não esteja reconhecida pela Anvisa.
Agências e plataformas digitais
Agências poderão precisar aumentar a revisão jurídica e sanitária das campanhas. Marketplaces e redes sociais poderão ser incluídos na discussão sobre retirada de anúncios irregulares e identificação dos responsáveis.
Consumidores
O efeito esperado é o acesso a mensagens mais claras. A publicidade poderá ter advertências adaptadas ao formato digital e uma separação mais visível entre informação, entretenimento e conteúdo comercial.
O que empresas devem fazer agora
Como não existe uma nova resolução publicada, não é necessário interromper campanhas regulares apenas por causa da abertura do processo.
Ainda assim, empresas e profissionais devem revisar suas práticas atuais:
- confirmar se as alegações possuem autorização ou comprovação;
- identificar claramente conteúdos patrocinados;
- não prometer cura ou resultado garantido;
- manter advertências legíveis;
- evitar publicidade de medicamentos sob prescrição ao público;
- registrar contratos e aprovações das campanhas;
- acompanhar consultas públicas e decisões da Anvisa;
- revisar publicações feitas por afiliados e influenciadores.
A responsabilidade não desaparece quando a divulgação é terceirizada. Uma empresa pode ser questionada por alegações feitas por pessoas contratadas para promover seus produtos.
Como o consumidor pode reconhecer uma propaganda problemática
Desconfie de campanhas que prometem efeitos rápidos, garantidos ou sem riscos. Expressões como “cura definitiva”, “resultado comprovado para todos” e “sem qualquer efeito colateral” merecem atenção.
Também é importante verificar:
- se o conteúdo informa que se trata de publicidade;
- se o produto está regularizado;
- se existem advertências;
- se a pessoa oferece diagnóstico sem avaliação;
- se há pressão para comprar imediatamente;
- se o anúncio recomenda abandonar tratamento médico;
- se a alegação corresponde à finalidade autorizada.
Medicamentos regularizados podem ser consultados nos canais da Anvisa. Conteúdos suspeitos também podem ser denunciados à agência, à vigilância sanitária local, ao Procon ou à própria plataforma.
O que acontece a partir de agora
A decisão da Anvisa abre uma discussão que poderá redesenhar a propaganda sanitária no Brasil. As normas atuais foram fundamentais para organizar o setor, mas nasceram antes do comércio eletrônico e da comunicação baseada em algoritmos.
O próximo passo será acompanhar os estudos e as oportunidades de participação social. Quando houver consulta pública, consumidores, especialistas e empresas poderão apresentar sugestões.
Até a publicação de uma eventual nova resolução, não há proibição geral nem mudança automática nas campanhas. As regras existentes e as decisões judiciais continuam sendo a referência.
Perguntas frequentes
A Anvisa proibiu propagandas de alimentos e medicamentos?
Não. A agência apenas iniciou processos para revisar as normas. Nenhuma proibição geral foi criada pela decisão.
As regras atuais deixaram de valer?
Não automaticamente. As normas atuais continuam sendo referência, observadas as decisões judiciais que afetam sua aplicação.
Medicamento com receita pode ser anunciado nas redes sociais?
A propaganda de medicamento sujeito à prescrição não pode ser direcionada ao público em geral. Sua divulgação é restrita aos profissionais habilitados.
Influenciadores poderão anunciar medicamentos?
Medicamentos isentos de prescrição podem ser divulgados dentro das regras sanitárias. Produtos sujeitos à receita não podem ser promovidos ao público geral, ainda que o anúncio seja feito por influenciador.
Quando as novas regras entrarão em vigor?
Ainda não existe uma data. A Anvisa terá de desenvolver os estudos, discutir a proposta e aprovar uma nova resolução antes de qualquer mudança.
Como denunciar uma propaganda irregular?
O consumidor pode registrar a denúncia nos canais da Anvisa, procurar a vigilância sanitária local ou o Procon e comunicar o conteúdo à plataforma digital.
