O ambicioso projeto de fabricar celulares nos EUA que terminou em fracasso

Mas nem sempre boas intenções se traduzem em bons negócios. A tentativa da Motorola de produzir o smartphone Moto X nos Estados Unidos, em 2013, é um exemplo emblemático de como decisões estratégicas mal calculadas podem levar ao fracasso.

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Fracasso na fabricação de celulares: A aposta da Motorola nos EUA

Moto X: o projeto que prometia mudar tudo

Naquele ano, sob a gestão do Google, a Motorola decidiu enfrentar gigantes como Apple e Samsung com uma proposta ousada: fabricar um smartphone de ponta nos Estados Unidos. A ideia era conquistar consumidores com um produto personalizado e, ao mesmo tempo, demonstrar que o país podia voltar a ser competitivo na indústria eletrônica.

A fábrica foi instalada em Fort Worth, no Texas, em uma antiga planta da Nokia. Com forte apoio de marketing e o apelo nacionalista, a expectativa era grande. O Moto X prometia diferenciação: o cliente poderia montar o seu aparelho diretamente no site da Motorola, escolhendo cores, materiais e configurações.

A produção nacional durou pouco

Apesar da empolgação inicial, o projeto teve vida curta. Em menos de um ano, a fábrica foi fechada. A linha de montagem operou entre maio de 2013 e abril de 2014, e as metas de vendas ficaram longe de serem alcançadas.

Segundo a Strategy Analytics, apenas 500 mil unidades foram vendidas no terceiro trimestre de 2013. Para um setor que exige escala e margens apertadas, esse volume era insuficiente para justificar os custos da operação.

Por que fabricar nos EUA não deu certo?

Alto custo de operação

O primeiro obstáculo enfrentado pela Motorola foi o custo. Produzir nos Estados Unidos é consideravelmente mais caro do que na Ásia, especialmente na China, onde as cadeias de suprimentos já estão consolidadas.

Além dos salários mais altos, os insumos continuavam sendo importados. Componentes como baterias, placas-mãe e telas vinham da Ásia, o que mantinha a dependência externa e aumentava o tempo e os custos de produção.

Logística e cadeia de suprimentos fragmentada

Um dos grandes gargalos do projeto foi a fragmentação da cadeia de suprimentos. Segundo Dennis Woodside, ex-CEO da Motorola, a empresa enfrentou desafios constantes ao tentar integrar peças de diversas partes do mundo.

Nos EUA, simplesmente não existia um ecossistema pronto para atender à demanda de produção em massa de smartphones. A tentativa de montar esse ecossistema do zero, em tempo recorde, revelou-se insustentável.

Falta de mão de obra qualificada

Outro ponto crítico foi a mão de obra. Embora a fábrica tenha gerado empregos locais, os trabalhadores contratados não estavam habituados ao tipo de trabalho minucioso exigido pela montagem de smartphones.

As peças eram pequenas, exigiam precisão e agilidade. Houve necessidade de treinamento intensivo, o que aumentou os custos e ainda assim não garantiu o desempenho esperado.

Dennis Woodside foi direto ao reconhecer o erro: “O que não percebemos é que a maioria das pessoas não estava acostumada com esse tipo de trabalho nos EUA. Tivemos que treiná-las.”

Escassez de escala de produção

Mesmo com marketing agressivo e um produto competitivo, a Motorola não conseguiu atingir escala. O mercado de smartphones é guiado por grandes volumes e margens apertadas. Sem milhões de unidades vendidas, o custo unitário disparava.

A personalização, embora interessante para o consumidor, tornava o processo de produção ainda mais complexo. Era o oposto da eficiência em larga escala que as fábricas chinesas oferecem com facilidade.

O contexto político: Trump e a pressão sobre a Apple

O discurso de trazer a indústria de volta

A tentativa da Motorola voltou à tona anos depois, quando o então presidente Donald Trump passou a pressionar a Apple para fabricar seus iPhones nos Estados Unidos. A retórica nacionalista visava recuperar empregos industriais e reduzir a dependência da China.

Entretanto, Tim Cook, CEO da Apple, sempre resistiu à ideia. Desde o início da guerra comercial entre EUA e China, a empresa passou a diversificar sua produção, mas mirando a Índia, e não os EUA.

O caso da Motorola serviu como um argumento prático para reforçar os riscos de apostar em produção local sem considerar todos os elementos técnicos, logísticos e econômicos.

A realidade do setor manufatureiro nos EUA

Perda de empregos e desindustrialização

O fracasso da Motorola reflete uma tendência maior nos Estados Unidos: a redução da base manufatureira. Segundo o Departamento de Estatísticas do Trabalho, entre junho e julho de 2025, cerca de 11 mil empregos industriais foram perdidos.

A falta de incentivo à indústria, a alta carga tributária e a ausência de políticas de longo prazo dificultam o desenvolvimento de polos industriais competitivos.

Comparação com a China

A China, por sua vez, mantém sua posição como potência industrial. O censo mais recente apontou que mais de 123 milhões de chineses trabalham na indústria manufatureira. Com mão de obra abundante e qualificada, infraestrutura e incentivos fiscais, o país segue imbatível nesse segmento.

O que aprendemos com esse caso?

Lições para empresas americanas

O caso do Moto X mostra que nem sempre é possível atender a anseios políticos ou simbólicos sem uma base econômica sólida. Produzir nos EUA envolve desafios técnicos, financeiros e humanos que não podem ser ignorados.

Dennis Woodside, hoje CEO da Freshworks, foi enfático ao comentar: “Você precisa entender a natureza do produto que está fabricando e pensar se vai ser necessário treinar completamente a força de trabalho. Isso é algo que não prevíamos”.

O papel da estratégia industrial

Para que a produção de eletrônicos nos EUA seja viável, é preciso repensar toda a cadeia industrial: desde a formação de mão de obra até incentivos à produção de insumos no território americano.

A estratégia deve ir além de promessas políticas e considerar a realidade do mercado global, onde competitividade é determinada por custo, eficiência e escala.

A reinvenção da Motorola após o fracasso

Após o fechamento da fábrica no Texas, a Motorola foi vendida pelo Google para a Lenovo, empresa chinesa. Sob nova direção, a marca passou a adotar modelos mais enxutos de produção, concentrando-se em mercados estratégicos e terceirizando parte das operações.

Hoje, a Motorola voltou a ser relevante no mercado, com linhas como o Moto G e o Moto Edge, que competem bem em termos de preço e desempenho. A empresa também aprendeu a lidar melhor com a cadeia global de suprimentos e terceirização estratégica.

O fracasso da Motorola ao tentar produzir smartphones nos Estados Unidos serve como um alerta para empresas e governos que pensam em repatriar a indústria sem um plano robusto. As dificuldades encontradas vão além do patriotismo e exigem entendimento profundo das dinâmicas industriais globais.

Fabricar localmente é possível, mas exige uma base estruturada, investimentos em tecnologia, treinamento de mão de obra e incentivos reais. O caso do Moto X mostra que, sem isso, a iniciativa pode rapidamente virar um exemplo do que não fazer — mesmo quando a intenção é boa.