TJ‑RJ determina indenização de R$ 500 mil à Colgate por propaganda enganosa

A decisão da 11ª Câmara Cível do TJ-RJ reformou a sentença de primeira instância, que havia rejeitado o pedido, e reconheceu de forma unânime que a mensagem publicitária veiculada pela Colgate era enganosa e violava o direito à informação clara, previsto no Código de Defesa do Consumidor (CDC).

A empresa ainda pode recorrer da decisão.

Leia mais:

Procon multa Universidade Estácio por propaganda enganosa

O que dizia a propaganda do Colgate Total 12?

A campanha promocional do produto prometia aos consumidores “proteção completa por 12 horas, mesmo após comer ou beber”, uma afirmação que, segundo os autores da ação, poderia induzir ao entendimento de que a escovação após as refeições não seria necessária.

Essa interpretação foi considerada enganosa pelos desembargadores, que destacaram que não há comprovação científica suficiente para sustentar tal alegação, principalmente diante das recomendações de higiene bucal da comunidade odontológica e de órgãos de saúde.

A linguagem publicitária e o impacto no comportamento do consumidor

A publicidade sugeria um poder prolongado e quase autossuficiente do produto, desestimulando práticas recomendadas como escovar os dentes após cada refeição. Esse aspecto foi considerado um grave risco à saúde pública, principalmente se considerado o alto grau de confiança que o consumidor deposita em marcas líderes de mercado.

Decisão do TJ-RJ: o que diz o acórdão

Unanimidade entre os desembargadores

Os magistrados da 11ª Câmara de Direito Privado consideraram que a campanha publicitária infringia o direito básico do consumidor à informação clara, adequada e verdadeira. No acórdão, os desembargadores concluíram que a Colgate violou preceitos fundamentais do CDC ao veicular mensagem com elevado potencial de indução ao erro.

“A publicidade criou a ideia equivocada de que a escovação após as refeições poderia ser dispensada, contrariando princípios fundamentais da saúde bucal”, afirmou o relator do processo.

Reparação coletiva

Por se tratar de uma ação civil pública com base em interesse coletivo difuso, a condenação prevê o pagamento de R$ 500 mil por danos morais coletivos, valor a ser revertido para o Fundo Estadual de Defesa dos Direitos Difusos ou outro fundo definido judicialmente.

Entenda a base legal: o Código de Defesa do Consumidor

O Código de Defesa do Consumidor (CDC), em seu artigo 6º, inciso III, estabelece como direito básico a informação adequada e clara sobre produtos e serviços. Já o artigo 37 proíbe expressamente publicidade enganosa ou abusiva.

A decisão judicial reafirma o entendimento de que:

• A publicidade deve refletir a realidade do produto.
• Mensagens ambíguas ou que gerem interpretação errada são consideradas ilegais.
• A responsabilidade pela clareza da comunicação é da empresa anunciante, independentemente da intenção.

O papel da Alerj na defesa do consumidor

A ação civil pública foi ajuizada pela Comissão de Defesa do Consumidor da Assembleia Legislativa do Rio de Janeiro (Alerj), que vem atuando nos últimos anos com maior protagonismo na fiscalização de práticas comerciais abusivas.

Segundo os parlamentares envolvidos, a ação foi motivada por denúncias de consumidores e análise técnica do conteúdo publicitário, com apoio de órgãos como o Procon-RJ e conselhos profissionais da área da saúde.

Possibilidade de recurso

A Colgate-Palmolive ainda pode apresentar recurso especial ao Superior Tribunal de Justiça (STJ) ou recurso extraordinário ao Supremo Tribunal Federal (STF), caso alegue violação de princípios constitucionais.

Até o momento, a empresa não divulgou nota oficial sobre a condenação. Contudo, fontes próximas ao jurídico da companhia indicam que a tendência é recorrer da decisão para tentar reverter ou ao menos reduzir o valor da indenização.

O que muda para os consumidores?

Apesar da sentença não prever indenizações individuais, ela gera efeito educativo e punitivo. A condenação tem como objetivo:

• Prevenir novas práticas publicitárias enganosas;
• Reforçar a responsabilidade das empresas líderes de mercado quanto à comunicação transparente;
• Proteger o direito coletivo à informação.

Consumidores que se sentiram prejudicados individualmente também podem ajuizar ações próprias, com base na decisão coletiva.

A resposta do mercado e de entidades de defesa do consumidor

A condenação da Colgate repercutiu entre entidades de defesa do consumidor, que veem na decisão um precedente importante contra a publicidade enganosa, especialmente no setor de produtos de saúde.

Especialistas em direito do consumidor também ressaltam que o caso poderá influenciar:

• Campanhas publicitárias de outras marcas de higiene e saúde;
• A fiscalização da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) sobre alegações terapêuticas em produtos de uso diário;
• A atuação de cooperativas e conselhos profissionais na avaliação de conteúdos promocionais de produtos odontológicos.

Casos semelhantes no Brasil e no exterior

Essa não é a primeira vez que uma grande marca é alvo de ações por propaganda enganosa. Em 2016, a Unilever também foi processada por mensagens atribuídas ao desodorante Rexona, que prometia “proteção por 48 horas”.

Internacionalmente, a própria Colgate já foi obrigada a retirar do mercado americano, em 2007, produtos com alegações semelhantes — após investigação da Federal Trade Commission (FTC), órgão equivalente ao Procon nos EUA.

O que diz a Colgate-Palmolive?

Até o fechamento deste artigo, a empresa não havia emitido um comunicado oficial à imprensa. No entanto, a Colgate afirma em seu site institucional que todos os seus produtos seguem normas da Anvisa e diretrizes científicas internacionais.

Se decidir recorrer, a empresa poderá alegar que:

• O conteúdo publicitário foi baseado em estudos técnicos internos;
• A frase “mesmo após comer ou beber” foi mal interpretada;
• Não houve intenção de desinformar ou causar dano coletivo.

Imagem: Brenda Rocha – Blossom / shutterstock.com