A famosa empresa produtora de maionese, Kraft Heinz, foi condenada pelo Tribunal de Justiça de São Paulo a pagar uma indenização de R$ 50 mil à Unilever, dona da linha Hellmann’s, que também fabrica o produto. O TJ tomou essa decisão alegando que a Heinz praticou “publicidade comparativa desleal” contra a concorrente.
Justiça condena Kraft Heinz a pagar fortuna de indenização a rival por publicidade polêmica
Decisão do TJ de São Paulo condenou a Heinz a indenizar concorrente por "publicidade comparativa desleal". Entenda o caso.
Essa medida já havia sido estabelecida pela 1ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem da Capital, que estipulou multa por danos morais. Nessa semana, a resolução foi mantida pela 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo.
O que aconteceu?
A multa é referente ao episódio que aconteceu no primeiro dia do Apas Show de 2018, evento organizado pela Associação Paulista de Supermercados. Na ocasião, a Heinz promoveu uma propaganda provocando a concorrente Hellmann’s.
Foram usadas frases como “80% de intenção de substituir a maionese atual” e “paridade com a líder de mercado, enquanto nosso competidor cai mês após mês”. O TJ entendeu essas afirmações como “veiculação de informações sem fonte ou dados comprováveis objetivos”.
O desembargador Maurício Pessoa, que atuou no processo como relator, explicou em uma declaração que a publicidade comparativa não é proibida, desde que seja feita sem abusos. Ele entende que a propaganda da Heinz foi claramente desleal.
Proibições para a Heinz
A Justiça proibiu a Heinz de utilizar essas frases em campanhas publicitárias e estabeleceu que o descumprimento dessa determinação pode acarretar em multa diária de R$ 50 mil a R$ 250 mil. Outros termos proibidos no processo foram “mais cremoso”, “mais fresquinho” e “mais gostoso”.
Além disso, a empresa também foi proibida de colocar informações falsas nos rótulos das embalagens. Isso inclui os produtos que já estão na posse de distribuidores e supermercados.
Posicionamento das empresas
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A Kraft Heinz informou ao veículo g1 que já está ciente do processo e está avaliando o caso para tomar as medidas cabíveis. A empresa também afirmou que esta não é a decisão final sobre o episódio, além de mencionar um processo sobre propagandas de ketchup, onde o STJ tomou uma decisão favorável à companhia.
Já a Unilever, em entrevista também concedida ao g1, alegou que “defende a concorrência leal e a publicidade clara, verdadeira e fundamentada”. A companhia declarou que é importante não induzir o consumidor ao erro, fazendo uma provocação à rival.
Imagem: photobyphotoboy/ Shutterstock.com
Autor
Leo Garfinkel