Telemarketing muda: empresas terão de exibir nome nas ligações — entenda

A decisão, tomada pelo Conselho Diretor da Anatel, representa um marco regulatório na tentativa de coibir fraudes, golpes e uso de números falsificados. A medida também impõe um novo padrão de transparência e segurança nas comunicações entre empresas e consumidores.

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Contexto regulatório e técnico da medida que muda o telemarketing 

A autenticação faz parte de um conjunto de ações da Anatel que visa fortalecer a confiança nas redes de voz, especialmente diante do aumento de tentativas de spoofing — prática em que criminosos mascaram o número de origem para enganar o destinatário.

O mecanismo funcionará como uma espécie de assinatura digital da chamada. Ao originar uma ligação, a operadora da empresa emissora adiciona um selo criptográfico que atesta a legitimidade do número. Quando a chamada chega à operadora de destino, esse selo é verificado antes da conclusão da conexão.

Além da autenticação, o processo inclui a identificação visual da chamada. Isso significa que o usuário verá na tela do celular o nome da empresa, o logotipo e a finalidade do contato, o que elimina dúvidas sobre quem está ligando e reduz drasticamente o risco de golpes.

Decisão da Anatel: rejeição de recursos e prazos mantidos

Durante o processo de deliberação, três grandes entidades do setor — Telecomp, TIM e Conexis Brasil Digital — apresentaram recursos solicitando ajustes à norma. Entre os principais pedidos estavam o aumento do prazo de adequação, a exclusão das operadoras móveis da regra e o retorno do prefixo 0303 como forma de identificação das chamadas.

O relator Edson Holanda, conselheiro da Anatel, manteve integralmente as determinações originais previstas no Acórdão nº 201/2025, aprovado em agosto.

Principais pontos da decisão

• Prazo de 90 dias mantido: A obrigatoriedade passa a valer em 15 de novembro, sem prorrogação. Segundo a Anatel, a tecnologia necessária já está pronta e disponível.
  
• Inclusão das operadoras móveis: Todas as empresas do Serviço Móvel Pessoal (SMP) estão sujeitas à norma, uma vez que a exclusão delas enfraqueceria o combate ao spoofing.
  
• Fim do prefixo 0303: A agência reforçou que o antigo código não garante autenticidade, podendo ser facilmente falsificado, o que comprometeria a credibilidade do sistema.
  

Escopo e abrangência da nova obrigação

A exigência se aplica às empresas que originam mais de 500 mil chamadas mensais. Segundo estimativas da própria Anatel, isso corresponde a cerca de 350 grandes chamadores em todo o país, incluindo companhias de telemarketing, cobrança, bancos e operadoras de serviços.

Pequenas empresas e ligações individuais não serão impactadas pela regra neste primeiro momento, embora a Anatel já tenha sinalizado que poderá expandir a obrigatoriedade conforme o amadurecimento da infraestrutura técnica.

Como funcionará o sistema de autenticação

A implementação da nova exigência ocorrerá dentro do programa Origem Verificada, que substitui o antigo modelo baseado em prefixos e amplia a segurança das chamadas.

Etapas do processo

Autenticação

Verifica se o número de origem realmente pertence à empresa que realiza a chamada. Essa etapa impede o uso de números falsificados ou clonados, um dos principais vetores de golpes telefônicos.

Identificação

Apresenta ao usuário, na tela do dispositivo, o nome, logotipo e motivo da ligação. Essa transparência é fundamental para restaurar a confiança dos consumidores, que muitas vezes ignoram chamadas por medo de fraudes.

Ambos os processos utilizam o conjunto de protocolos internacionais STIR/SHAKEN/RCD, amplamente adotados em países como Estados Unidos e Canadá. Esses padrões garantem a autenticidade da ligação e reduzem o risco de falsificação de identidade nas redes de voz.

Por que a medida é necessária

Nos últimos anos, o volume de golpes e fraudes por telefone cresceu de forma alarmante. O uso de números falsos e identidades forjadas tornou-se prática comum entre criminosos, minando a confiança do público em qualquer tipo de chamada comercial.

De acordo com dados da própria agência, milhares de reclamações chegam mensalmente sobre ligações abusivas ou fraudulentas. O objetivo da autenticação é restaurar o equilíbrio entre eficiência operacional das empresas e proteção ao consumidor.

A Anatel entende que a medida reforça um ciclo de segurança, rastreabilidade e transparência dentro das redes de telecomunicações, elevando o padrão regulatório do país a níveis internacionais.

Impacto esperado para empresas e operadoras

A adequação à norma exigirá investimentos técnicos e operacionais das operadoras e empresas de telemarketing. Sistemas de autenticação deverão ser integrados às plataformas de origem das chamadas, o que envolve ajustes em infraestrutura e software.

Por outro lado, especialistas do setor avaliam que o impacto financeiro será compensado pela melhoria na reputação das comunicações corporativas. Com a identificação visual, o número de chamadas atendidas tende a crescer, já que o consumidor saberá que se trata de uma fonte legítima.

A Anatel também espera que a medida reduza o congestionamento das redes, causado por ligações não completadas ou bloqueadas manualmente pelos usuários.

Padronização internacional e interoperabilidade

A escolha dos protocolos STIR/SHAKEN não é aleatória. Eles representam a padrãoização global no combate à falsificação de chamadas. O sistema utiliza certificados digitais que confirmam a origem da ligação e garantem interoperabilidade entre diferentes operadoras.

No Brasil, a implementação desse modelo exigiu adaptações técnicas específicas, já que o mercado nacional possui particularidades na estrutura de rede e volume de chamadas. A Anatel vem conduzindo testes em parceria com operadoras e fabricantes desde 2024, preparando o ecossistema para o início oficial da obrigatoriedade.

Desafios e perspectivas regulatórias

Apesar do avanço, a agência reconhece desafios na adoção integral da autenticação. Questões como interoperabilidade entre pequenas operadoras, custos de certificação e atualização de equipamentos ainda estão em debate técnico.

Para o setor empresarial, o maior desafio será garantir consistência entre as bases de dados e os números exibidos, evitando divergências que possam levar ao bloqueio indevido das chamadas.

Nos próximos meses, a Anatel deverá publicar um guia técnico detalhado sobre padrões de integração e auditoria, assegurando que o sistema opere de forma uniforme em todo o território nacional.

Expectativas do mercado e próximos passos

A mudança é vista como um divisor de águas na regulação das telecomunicações no Brasil. Especialistas consideram que a autenticação de chamadas é o primeiro passo para um novo modelo de confiança digital, que poderá futuramente incluir validação de mensagens instantâneas e comunicações via aplicativos.

Empresas que se adequarem rapidamente poderão usar a nova identificação como selo de credibilidade, fortalecendo sua imagem junto ao público e evitando bloqueios automáticos em smartphones.

O consumidor, por sua vez, será o maior beneficiado, ganhando clareza, segurança e autonomia sobre quem está tentando estabelecer contato.

A obrigatoriedade de autenticação e identificação nas ligações de telemarketing representa uma mudança estrutural no ecossistema das telecomunicações brasileiras. Além de reforçar a segurança e a transparência, ela estabelece um novo padrão técnico de qualidade e responsabilidade corporativa.

A decisão da Anatel reforça o compromisso do país com as melhores práticas internacionais e oferece um caminho concreto para o combate às fraudes e ao uso indevido de números telefônicos. No médio prazo, a tendência é que a medida contribua para reconstruir a confiança nas ligações comerciais e reduza drasticamente o número de tentativas de golpe.

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